Alles redet über Nachhaltigkeit. Doch viel zu oft wird der Begriff leichtfertig verwendet für Aktionen, die einem Unternehmen einen grünen Anstrich geben sollen. Dabei sollten Sie Greenwashing in der Kommunikation tunlichst vermeiden.

Plötzlich sind wir alle Ökos, zumindest suggeriert uns das die Werbung. Ist doch so schön einfach, wenn alle Produkte, die wir verwenden nachhaltig sind. Da bekommen wir Verbraucher direkt ein gutes Gewissen. Doch wie nachhaltig das wirklich ist, was wir konsumieren, wissen wir oft nicht. Oft werden wir auch einfach getäuscht. Das ist verführerisch für ein Unternehmen, denn mit dem Megatrend Nachhaltigkeit lässt sich viel Geld verdienen. Doch Greenwashing kommt immer raus und fällt dem Unternehmer schließlich vor die Füße.

Hier ein paar Beispiele für besonders dreistes Greenwashing:

  • Ein Mineralölkonzern versieht Tankstellendächer mit PV-Anlagen und feiert das öffentlich ab.
  • Eine Kette, die Billigklamotten verkauft, wirbt mit nachhaltiger Mode, dabei sind nur einige wenige Stücke aus Biobaumwolle hergestellt.
  • Eine Brauerei verspricht: Mit einem Kasten Bier retten Sie einen Quadratmeter Regenwald. Aber: Das Unternehmen hat gerade einmal 0,3 % des Verkaufspreises an ein Regenwaldprojekt gespendet. Dagegen stieg der Umsatz um 8 % im ersten Jahr der Kampagne.
  • Ein Mineralwasserhersteller bezeichnet sein Wasser als vegan.
  • Ein Milchhersteller wirbt für die Umwelt, meint aber damit nicht die Milcherzeugung sondern die Produktion der alternativen Verpackung.

Vorsicht bei Siegeln!

Wie an den Beispielen deutlich wird, gibt es ganz verschiedene Arten des Greenwashings. So gibt es Firmen, die durch übertriebene Werbeversprechen von ihren eigentlichen Umweltsünden ablenken wollen. Andere wiederum übertreiben einfach öffentlich ihr Engagement dermaßen, dass es unglaubwürdig wird. Besonders dreist ist auch das Werben mit Selbstverständlichkeiten wie dem veganen Mineralwasser.

Den Verdacht des Greenwashing sehen sich auch Unternehmen ausgesetzt, die bestimmt Siegel verwenden. Die suggerieren Sicherheit, dass das Produkt fair gehandelt, ökologisch sinnvoll und was weiß ich noch alles ist. Oft ist aber genau das Teil des Greenwashings. In der Siegelflut fällt es den VerbraucherInnen schwer, sich zu orientieren geschweige denn, solche Label zu hinterfragen.

Immer authentisch bleiben!

Unternehmen die dagegen wirklich nachhaltig handeln, hauen kommunikativ weit weniger auf den Busch sondern halten sich etwas zurück. Denn auch das ist Zeichen von echter Nachhaltigkeit: Ich verspreche nur das, was ich auch einhalten kann. Ich zeige, dass ich nicht perfekt bin, denn der Weg zu echter Nachhaltigkeit in den Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales ist nie so ganz zu Ende.

Bitte nicht falsch verstehen: Wer sich wirklich auf dem Weg zur Nachhaltigkeit befindet, darf und sollte auch damit werben. Aber: Wie bei sonstiger Kommunikation gilt für Nachhaltigkeitskommunikation noch mehr der Grundsatz: Bleiben Sie authentisch!


Stefan Freiwald

Stefan Freiwald ist Inhaber von Freiwald Kommunikation - Büro für Journalismus, PR und Marketing in Vechta. In diesem Blog berichtet er aus seiner Erfahrung als Agenturchef und Journalist.

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