Was hat ein ehemaliger Profiboxer mit Pflanzen zu tun? Richtig, ab und zu mal ein Veilchen. So oder so ähnlich müssen die Verantwortlichen bei der Pflanzenproduzenten-Genossenschaft Landgard gedacht haben, als sie Axel Schulz als Gesicht einer neuen Kampagne engagiert haben. Fortan wirbt Schulz auf Messen, Plakaten und den Labels für „Axels Veilchen“ und „Axels Blaues Wunder“.
Ist die Kampagne nun gelungen oder völlig daneben? „Die unverwechselbare Person von Axel Schulz selbst war der Auslöser, und wir haben uns mit einem Augenzwinkern einfach getraut, anders und frech zu sein“, sagt Michael Hermes, Bereichsleiter Marketing bei Landgard. Und das habe sich ausgezahlt, wie die große Aufmerksamkeit auf den Messen IPM, IGW und der Fruit Logistica gezeigt habe. „Er ist einfach ein Sympathieträger, der es versteht, die Leute mitzureißen“, betont Hermes.
Celebrity-Marketing nennt sich die Werbung mit einem prominenten Menschen, der für ein Unternehmen oder ein Produkt zum so genannten Testimonial wird. Das positive Image des Stars soll abfärben.
Dabei gibt es zwei Typen von berühmten Testimonials: Für Werbemaßnahmen, die einzig und allein darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu erregen, eignen sich die so genannten Attention Performer, erklärt Expertin Martina Tekin im Blog „Marketing in Westfalen“. Es sind Personen, die in einer Nischengruppe über ein starkes Image verfügen, die aber allgemein weniger bekannt sind. Das können zum Beispiel Athleten aus Randsportarten sein.
Im Gegensatz dazu gibt es den Celebrity als Markenbotschafter. Der Prominente wird so wie Veilchen-Botschafter Axel Schulz direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Es findet der Imagetransfer statt.
Aber freilich nur dann, wenn der Promi auch zum Produkt und zum Unternehmen passe. Besonders glaubwürdig erscheine die Werbung, wenn sich das Testimonial mit dem Produkt auskenne. Ein Tennisspieler könnte besonders gut für Tennisschläger werben, nennt Tekin ein Beispiel.
Außerdem muss ein Prominenter sympathisch und attraktiv sein und vertrauensvoll wirken, ansonsten geht die Werbung nach hinten los, warnt die Expertin. Das ist auch der Fall, wenn der Prominente zu sehr im Mittelpunkt steht und das Produkt überstrahlt.
Neben dem so genannten Celebrity-Marketing setzt sich immer mehr das Influencer-Marketing durch. Als Influencer werden Menschen bezeichnet, die in sozialen Medien stark präsent sind und dort ein hohes Ansehen haben. Auch Landgard hat zusammen mit dem Pflanzgefäße-Hersteller Lechuza mit Influencer-Marketing begonnen. Für die Kampagne „Blumen – 1000 gute Gründe“ hat die Genossenschaft die Bloggerin Marie Dingler mit ihrer Seite „scones & berries“ gewonnen. Passend zu den „Pflanzen des Monats“, die Landgard in den Cash & Carry Märkten und im Onlineshop präsentiert, stellt die Berliner Bloggerin jeden Monat eine Zimmerpflanze detailliert vor und zeigt, wie ihre Follower damit mehr Leben, Farbe und Natürlichkeit in ihr Zuhause bringen können, erklärt Marketingleiter Hermes.
Der komplette Bericht ist erschienen in der Zeitschrift Markt in Grün.
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