Bitte auch im B2B-Marketing in Zielgruppen differenzieren und spanennde Geschichten erzählen. Foto: Michail Petrov/fotolia.com
Anstatt über Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu reden, wird in der Branche immer gerne von B2B-Kommunikation (business to business) und B2C-Kommunikation (business to customer) gesprochen. Besonders B2B wird als ein schwieriges Feld angesehen, das nur absolute Experten mit viel Kenntnis der jeweiligen Branche beherrschen. Doch ist das wirklich so? Und ist dann umgekehrt B2C-Kommunikation was ganz anderes? Mit der Unterscheidung B2B und B2C kann ich nichts anfangen. Wir arbeiten auch nicht danach. Das hat mehrere Gründe:
- Jede Kampagne muss (auch) vom Endkunden aus gedacht werden. Selbst wenn ein Unternehmen „nur“ Zulieferer für andere Unternehmen ist, muss es sich doch fragen, welchen Vorteil sein Kunde hat. Und der kann ja nur darin bestehen, dass er auch wiederum den Endkunden glücklich macht. Beispiel: Seifenhersteller Blub liefert Zutaten für das neue Shampoo der weltbekannten Marke Blondkopf. Jetzt könnte Blub natürlich in der Kommunikation darauf hinweisen, dass seine Zutaten besonders günstig sind, besonders gut zu verarbeiten sind, weniger Zeit zum Mischen in Anspruch nehmen etc. Alles richtig. Doch was haben die Kunden von Blondkopf davon? Das muss ebenfalls herausgearbeitet werden. Vielleicht machen die Zutaten das Haar besonders glatt und seidig. Vielleicht haben sie sogar einen griffigen Namen, der sich für die Endkundenkommunikation eignet (Hyaluron-Komplex). Wichtig ist, dem Kunden aufzuzeigen, dass seine Kunden davon profitieren und dass er sich neue Käuferschichten erschließen kann. Aber dafür muss ich eben auch vom Endverbraucher her denken und fragen, was dieser eigentlich möchte. Bei einem reinen B2B-Kommunikationsansatz wird das leider häufig vernachlässigt.
- Viele sind der Meinung, dass B2B-Texte besonders hochtrabend und komplex klingen müssen. So nach dem Motto: Die Firmenbosse springen auf Floskeln an wie: Nachhaltigkeit, modernste Technologien, Innovation, Industrie 4.0. Wirklich? Wollen Firmenbosse nur langweilige Aufzählungen der eigenen Höchstleistungen hören, verpackt in verschwurbelte und nichtssagende Plastiksätze? Oder würden sie nicht auch lieber eine spannende Geschichte zu einem Produkt und/oder Unternehmen sehen, hören und lesen wollen?
- Glücklicherweise gibt es seit einigen Jahren Social Media. Das hat die Kommunikation verändert und die Grenzen zwischen B2B und B2C durchlässiger gemacht. Und natürlich macht Social Media auch für Unternehmen Sinn, die nicht im direkten Endkundenkontakt stehen. Auch sie müssen ihre Marke profilieren. Klar darf ich beispielsweise als Zulieferbetrieb nicht Millionen von Fans oder Followern rechnen. Aber wenn unter meinen 1000 Fans die wichtigsten oder potenzielle Kunden dabei sind, habe ich doch schon viel richtig gemacht und erreiche meine Zielgruppe.
Fazit: Das Differenzieren nach Zielgruppen in einer Kampagne – unmittelbare und mittelbare Zielgruppen – ist sehr viel genauer. Die Botschaften werden klarer und der Weg, sie zu vermitteln, interessanter. Auch B2B-Kampagnen funktionieren nur, wenn sie auch vom Endkunden her gedacht werden, wenn sie spannend und einprägsam erzählt werden.
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