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Storytelling – Was ist das eigentlich?

Nutzen Sie die Kraft von guter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit!Alles redet über Storytelling in der PR. Aber woher kommt der Begriff plötzlich? Gute PR-Verantwortliche und Journalisten haben Storytelling eigentlich schon immer benutzt – es eben nur nicht so genannt. Allerdings hat sich das Storytelling durch Social Media auch gewandelt. Es kommt jetzt nicht nur darauf an, die richtige Geschichte zu haben, auch Dramaturgie und Wahl des Mediums müssen passen.

Wikipedia definiert das Storytelling so: „Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird.“

Soweit so klar. Das, was ich als Journalist mein Leben lang bereits praktiziere. Ich suche Menschen und ihre Geschichten, um komplizierte Sachverhalte anfassbarer zu machen. Ich erzähle ihre Geschichte. Das löst eher Emotionen aus als nackte Faken. Und über Emotionen lassen sich Fakten besser transportieren als ohne. Das heißt allerdings nicht, dass ich verfälschen darf, so wie das im Zeitalter von Fake-News gerne mal getan wird. Auch als PR-Verantwortlicher bin ich der Wahrheit verpflichtet. Fiktion ist zwar erlaubt, in manchen Kampagnen auch notwendig – sie muss aber als solche erkennbar sein.

Jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen. Über ein Produkt, einen Mitarbeiter, einen Kunden, den Gründer, über was auch immer. Es gibt etliche dieser Geschichten in jedem Unternehmen. Wetten! Unser Job ist es, diese Geschichten auszugraben und für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Die Geschichte muss allerdings einem Kommunikationsziel dienen, also zum Beispiel eingebettet in eine Kampagne. Also muss ich vorher fragen: Was will ich eigentlich mit meiner Geschichte erreichen?

Ganz entscheidend sind dabei die Wahl des Mediums und die Art der Erzählung. Oder platt gesagt: Katzenvideos haben auf der Website einer Fachzeitschrift nichts verloren. Niemand käme auf die Idee, sie dort zu platzieren. Genauso wie ich einen Fachartikel nicht auf Facebook posten werde. Wenn die Geschichte gut ist, kann ich sie gleichwohl für mehrere unterschiedliche Medien aufbereiten. Das wäre ideal.

Im Social-Media-Zeitalter gibt es so viele schöne Formate, Bilder, bewegte Bilder, Videos, Podcasts (erleben gerade eine Renaissance) aber es gibt auch Fallstricke. So sind die Geschichten am besten, an denen die Community in irgendeiner Form beteiligt wird, sie die Chance bekommt, Teil der Geschichte zu sein oder wenigstens an ihrem Ausgang teilhaben kann. Und wenn nicht Interaktion, dann doch wenigstens sollte mit meiner Geschichte einen Erlebnis liefern, wie bei einer guten Serie auf Netflix und Co.

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Über Stefan Freiwald

Stefan Freiwald ist Inhaber von Freiwald Kommunikation - Büro für Journalismus, PR und Marketing in Vechta. In diesem Blog berichtet er aus seiner Erfahrung als Agenturchef und Journalist.

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