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Firmenporträts leben durch Menschen und Emotionen

Was macht ein Unternehmen eigentlich aus? Natürlich die Menschen, die dafür arbeiten, die es lenken und leiten. Eine Binsenweisheit. Daher sollte auch klar sein, wer im Vordergrund eines Porträts über eine Firma stehen sollte – egal ob als PR-Text oder als Artikel eines Journalisten. Nein, es sind nicht die Maschinen, die Produkte oder möglicherweise sogar die neuen Gebäude. Nein, den Erfolg (oder auch Misserfolg) haben immer die Menschen. So sollte ein Autor ein Firmenporträt richtig schreiben…Häufig lese ich jedoch Texte, in denen der Autor genau diese Binsenweisheit nicht beherzigt hat. Solch ein Text besteht meistens aus einer Auflistung an Produkten oder Maschinen oder stellt gar einen historischen Abriss der vergangenen 100 oder noch mehr Jahre da. Bitte nicht! Das langweilt den Leser.

Und was ihn auch zum Gähnen bringt, sind Floskeln und Plastiksätze hinter denen nichts steht – weit verbreitet im Business-Sprech. Traut euch doch ruhig mal, Dinge beim Namen zu nennen und nicht hinter allgemeinem Blabla über Nachhaltigkeit, Complience, Workflow und Change Request zu verstecken!

Auch der Hausmeister kann die Hauptperson sein

Wenn es darum geht, über die Menschen im Unternehmen zu schreiben, dann suche ich in der Regel die aus, auf die es ankommt. Natürlich kommt es meistens auf den Chef an, aber nicht nur. Selbst der Hausmeister kann eine tolle Geschichte erzählen und das Unternehmen auf diese Weise treffend beschreiben. Mehrere Menschen machen das Porträt lebendiger. Zu viele verwirren den Leser, daher sollte es nur wenige Hauptpersonen geben (maximal drei bis vier).

Content is King heißt es ja heute so schön. Das gilt natürlich auch für ein Firmenporträt. Und das ist mehr als die Aufzählung von Erfolgen und Preisen, von Produkten, Maschinen und Neubauten. Es sollte beschreiben, wie ein Unternehmen tickt, was die Menschen antreibt, welche geniale Idee womöglich dahinter steckt. Daher geht es darum, Menschen und ihr Handeln zu beschreiben – erst dann versteht der Leser auch das Unternehmen. Erzählen lässt sich das auf vielfältige Art. Zum Beispiel anhand einer speziellen Geschichte oder nur einer Szene, die der Autor im Unternehmen beobachtet hat.

Emotionen zulassen

Freilich müssen die Menschen, über die der Autor schreibt, erlauben, dass er  tiefer gehende Fragen stellt – auch nach Empfindungen und Gefühlen. Das fällt manchen nicht leicht. Aber am Ende werden sie mit einem weitaus lesenswerteren Text über sich und ihr Unternehmen belohnt. Menschen sind nicht perfekt. Wenn es ihnen aber gelingt, ein großes Unternehmen zu leiten oder besonders erfolgreich in ihrem Job zu sein, dann ist das schon mehr als die meisten von sich sagen können. Wenn mir dagegen jemand als perfekt verkauft wird, dann bin ich entweder gelangweilt oder am zweifeln.

Bei etlichen Firmen gelingt das gut. Es führt aber hin und wieder auch zu Diskussionen. „Sie haben unseren Neubau im Jahr 1998 vergessen.“ „Sie schreiben mir zu persönlich.“ „Im Text fehlt unser Prokurist.“ Solche Anmerkungen bekomme ich häufiger zu hören. Aber Vollständigkeit macht kein Porträt aus, sondern die Fokussierung auf den Kern. Und zu dem dringe ich nur vor, wenn sich die Menschen emotional öffnen. Selbst die Produkte – so genial sie auch sein mögen – sind  nur Ergebnis eines bestimmten Denkens, Handelns und Fühlens.

Vermeiden sollte man Superlative. Auch wenn es super klingt, dass jemand über die modernste und neuste Technik verfügt, so nutzt es sich doch super schnell ab und wirkt super übertrieben. Wer ist schon perfekt? Niemand. Und Charme haben solch übertriebenen Sätze ohnehin nicht.

Checkliste Firmenporträt

  • Menschen in den Fokus rücken
  • Emotionen rüberbringen
  • Geschichten erzählen
  • Superlative vermeiden
  • Historie und Produkte nur als Randaspekte betrachten

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Über Stefan Freiwald

Stefan Freiwald ist Inhaber von Freiwald Kommunikation - Büro für Journalismus, PR und Marketing in Vechta. In diesem Blog berichtet er aus seiner Erfahrung als Agenturchef und Journalist.

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