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Kommunikation muss sein – vor allem in der Krise

Abgestempelt: Einzelfälle führen oft dazu, dass eine ganze Branche in Mitleidenschaft gezogen wird. Dagegen hilft nur Transparenz. Foto: Gerhart Seybert/Fotolia.com

Man kann nicht nicht kommunizieren, heißt es so schön. Auch wenn der Satz abgedroschen klingen mag, ist er einfach wahr. Ein  Unternehmen, das in einer Krise nicht kommuniziert, sagt damit: Ja, wir sind schuldig.Wie eine gute Krisenkommunikation geht, habe ich in einem Artikel für das Wirtschaftsmagazin „argumente“ dargestellt.

Jalousien unten, niemand geht ans Telefon. Wenn ein Lebensmittelskandal auftritt, tauchen die betroffenen Firmen oft ab. Speziell Unternehmen, die es nicht gewohnt sind, einem großen medialen Druck ausgesetzt zu sein, trauen sich nicht an die Öffentlichkeit. Wenn Namen von Unternehmen bekannt werden, gegen die ermittelt wird, ist schnelles Handeln gefragt und nicht Abtauchen oder gar Leugnen. Ansonsten heißt es in den Nachrichten: „Der Firmenchef ist abgetaucht.“ Wer so am Pranger steht und sich dann hinter Rollläden verschanzt, hat nach Ansicht der Medien und deren Publikum etwas zu verbergen. Bevor es überhaupt zu einer Anklage kommt, steht das Urteil der Öffentlichkeit fest. Laut einer Umfrage der New Yorker PRAgentur Porter/Novelli glaubten zwei Drittel der Befragten, dass es ein Schuldeingeständnis ist, wenn eine Organisation in einer Krise schweigt. Auffällig ist dabei, dass ein großer Teil des eigentlichen Skandals nicht als Krise betrachtet wird und Kritik auslöst, sondern die Kommunikation in der Krise. Ein schlechtes Krisenmanagement und schlechte Kommunikation können die Folgen eines Skandals potenzieren, so geschehen im Fall des Ex- Bundespräsidenten Christian Wulff. Das alte PR-Prinzip „Tue Gutes und rede darüber!” heißt im Umkehrschluss nicht, dass das große Schweigen ausbricht, sobald etwas Schlechtes passiert. Im Gegenteil: Gerade im Krisenfall gehört Kommunikation neben der Aufklärung des Sachverhaltes zu einer der wichtigsten Instrumente der Unternehmensführung, um das Heft des Handelns zurückzugewinnen und nicht mehr Getriebener der Medien zu sein.

Eine Krise ist der Wendepunkt, an dem sich ein Geschehen zum Guten wie zum Schlechten wenden kann. Jedes Unternehmen muss für sich definieren, welche Ereignisse zu einer Krise führen können. So gibt es neben für die Lebensmittelbranche typischen Produktkrisen zum Beispiel wirtschaftliche Krisen, in denen ein Unternehmen in Schieflage gerät und Personenkrisen, in denen es um das Fehlverhalten von Führungskräften geht. Viele Krisen entstehen ohne das Verschulden eines Unternehmens, zum Beispiel aus Unglücken oder Störfällen. Das heißt, dass selbst einwandfreies Verhalten nicht vor Krisen schützen kann.

Was als Erstes verloren geht bei einem Skandal, ist das Vertrauen. Zum Beispiel das Vertrauen, dass das Unternehmen sichere, gesundheitlich unbedenkliche und gute Lebensmittel liefert, ist mit einem Mal dahin – egal ob an einem Vorwurf etwas dran ist oder nicht. Daher ist es oberstes Ziel der Krisenkommunikation, Vertrauen zurückzugewinnen. Je schneller das gelingt, desto geringer sind der Imageschaden und der damit verbundene finanzielle Verlust. Firmen, die sich tagelang verschanzen, verlieren wertvolle Zeit. Die Meinungshoheit über das Thema haben längst die Medien, kritische Verbände und möglicherweise die Konkurrenz übernommen. Aber wie gewinnt ein Unternehmen rechtzeitig Glaubwürdigkeit und Vertrauen zurück? Auch wenn Menschen aus einem natürlichen Reflex heraus eine Abwehrhaltung gegenüber Vorwürfen einnehmen und sich dagegen wehren möchten, schafft solch ein Verhalten als Firmenchef in der Krise kein Vertrauen.

Die drei Phasen der Krise: Dazu gehören neben der eigentlichen Krisenbewältigung auch die Zeit davor, in der Krisen bereits verhindert werden können, und die Nachbereitung, damit ein solcher Fall nicht wieder eintritt. (Grafik: Freiwald Kommunikation)

„Das kann nicht sein!”, „Sicherlich nicht bei uns!” oder „Was wollen Sie überhaupt hier, verschwinden Sie!” wären so ziemlich die schlechtesten Antworten auf einen unangemeldeten Besuch der Medien, die einen mit Vorwürfen konfrontieren. Abwiegeln, Leugnen, Schimpfen – auch ein solches Verhalten werten Konsumenten als Schuldeingeständnis – für die Medien ein gefundenes Fressen. Vielmehr ist Empathie gefragt: Der Firmenchef oder sein Sprecher sollten die Botschaft vermitteln, dass es Ihnen nicht egal ist, wie es den Konsumenten mit der Nachricht vom vermeintlichen „Skandal” geht. Mitgefühl zeigen ist schließlich kein Schuldeingeständnis im juristischen Sinn. Die Zusammenarbeit zwischen Geschäftsführung, Kommunikation und Rechtsabteilung/-beratung ist daher in der Krise essenziell. Es geht schließlich darum, das Vertrauen der Kunden bzw. Konsumenten zu erhalten und gleichzeitig juristischen Schaden abzuwenden.

Einer der Hauptfehler von Unternehmen ist es, auf Skandale, die zum Teil hochemotional aufgeladen sind, ausschließlich technokratisch und sachlich zu argumentieren. Emotionen stehen im Vordergrund eines Skandals und einer Krise; es geht um Ängste, die von den Medien zudem geschickt bedient werden. Es geht zum Beispiel um die Angst, ob Fleisch krank macht, ob meine Kinder gefahrlos ein Ei essen können und so weiter. Diesen Ängsten lässt sich nicht nur mit Fakten entgegentreten. Verständnis zeigen und empathisch sprechen ist an solch einer Stelle meistens das bessere Rezept.

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Über Stefan Freiwald

Stefan Freiwald ist Inhaber von Freiwald Kommunikation - Büro für Journalismus, PR und Marketing in Vechta. In diesem Blog berichtet er aus seiner Erfahrung als Agenturchef und Journalist.

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